Interview met Monique van Geemert, Shopping Centre Manager in Leidsenhage (het toekomstige Mall of the Netherlands).
Drie jaar geleden zijn de werkzaamheden gestart voor de complete vernieuwing van Winkelcentrum Leidsenhage in Leidschendam. Een grootschalig project dat de prestigieuze naam “Mall of the Netherlands” draagt. Dit unieke project wordt uitgevoerd door Unibail-Rodamco-Westfield en moet winkelen weer tot een echte “experience” maken.
Met bijna 3000 volgers is Mall of the Netherlands momenteel het populairste project in de BouwApp. We spraken over dit project, de uitdagingen en de impact op de omgeving met Shopping Centre Manager Monique van Geemert. Monique werkt al sinds eind 2005 bij wat toen nog Rodamco was en inmiddels na een tweede fusie Unibail-Rodamco-Westfield heet. Als Shopping Centre Manager is zij primair verantwoordelijk voor de Customer Experience in het nieuwe winkelcentrum. Daarnaast is zij ook verantwoordelijk voor de communicatie richting de omgeving. Dit laatste is voornamelijk belangrijk omdat de ingrijpende herontwikkeling ook de beleving van omwonenden beïnvloedt en men het intern belangrijk vind om daar transparant en frequent over te communiceren.
Welke digitale kanalen zetten jullie in binnen jullie omgevingscommunicatie?
De digitale communicatie tussen alle betrokkenen loopt voor ons centraal via de BouwApp. We zien dat omwonenden ons goed weten te vinden op die manier. Dat stimuleren we ook door via verschillende kanalen de omgeving aan te sporen om ons project te volgen en met ons te communiceren via de BouwApp.
Gebruiken jullie ook Facebook of Twitter voor omgevingscommunicatie?
Richting de omgeving specifiek hebben we er vrij vroeg toe besloten om geen Facebook en Twitter accounts in te zetten voor de projectcommunicatie. We wilden de kanalen die we voor marketing communicatie gebruiken over het bestaande winkelcentrum, niet ook inzetten voor projectcommunicatie om zo de informatiestromen duidelijk en gescheiden te houden en het voor de omgeving overzichtelijker te houden. Dit maakt het voor ons uiteraard ook overzichtelijker om de accounts te beheren.
Er is ook een website, die is gericht op alle belanghebbenden, zowel winkeliers als omwonenden als winkelcentrum bezoekers. Ook plaatsen we soms video’s op YouTube, maar we zetten ons kanaal niet actief in. We verwijzen in onze communicatie naar video’s die we daar plaatsen.
Voor omgevingscommunicatie gebruiken jullie dus primair de BouwApp, waar schuilt voor jullie de grootste kracht in?
Voordat we de BouwApp inzetten, communiceerden we voornamelijk via een maandelijkse nieuwsbrief, zowel richting omwonenden als naar de ondernemers. In ons bouwproces gebeurt zo ontzettend veel dat het lastig is om een alomvattend beeld te schetsen in zo’n maandelijkse update. We misten dus echt een middel om snel te kunnen schakelen. Daar is de BouwApp natuurlijk bij uitstek ontzettend geschikt voor. We gebruiken hem wel om links naar de nieuwsbrief die is uitgebracht te plaatsen. Ook plaatsen we links naar onze serie “De Mall”. Dat zijn korte stukjes tekst en het is makkelijk en snel te lezen. Dat is voor ons de grote kracht. Ik vind het ook heel leuk dat je zelf de statistieken kunt volgen en kunt zien. En dat je ook een extra ingang hebt voor conversaties met mensen die vragen cq opmerkingen hebben.
Hoe zorgen jullie voor groei in het aantal volgers op de BouwApp?
We proberen iedereen er overal consequent op attent te maken ons project te volgen via de BouwApp. Zo hebben we in het informatiecentrum een flyer liggen en op de website publiceren we ook over de BouwApp. We communiceren het ook op de bouwschuttingen. Incidenteel plaatsen we een advertentie in de krant waarin we mensen oproepen om de BouwApp te downloaden en ons te volgen om op de hoogte te blijven van alle ontwikkelingen.
Wat uiteraard wel belangrijk is, is dat je content blijft leveren met een bepaalde frequentie. Ik heb bijvoorbeeld wel eens gehad dat ik het even druk had en dan kreeg ik een opmerking van iemand: “wanneer komt er weer wat op de BouwApp?”. Men is daar dus wel alert op. Volgens mij is het belangrijk om het zo interessant mogelijk te houden, consequent te blijven in je updates om er zo voor te zorgen dan het aantal volgers blijft groeien.
Welke offline activiteiten zetten jullie in om met de omgeving te communiceren?
Rond de bouwplaats hebben we bouwschuttingen staan (1,6 km). Daar hebben we naast projectinformatie en visuals ook contactgegevens op staan zodat mensen ons makkelijk kunnen bereiken. We zien dat dit als communicatie-instrument goed werkt, want mensen weten ons ook daadwerkelijk te vinden. Ook brengt het een stukje sfeer en aankleding.
Daarnaast hebben we bewonersavonden, vaste bijeenkomsten met vertegenwoordigers van de bewoners (klankbordgroepen) en brengen we persberichten uit. Ook hebben we een informatiecentrum in het winkelcentrum waar op woensdag en op zaterdagmiddag bezoekers terecht kunnen met vragen over het project. Met name het informatiecentrum werkt goed voor ons. Mensen kunnen hier terecht om eventuele zorgen te uiten en hebben echt het gevoel dat er naar ze geluisterd wordt. Dat geldt ook voor de bewonersavonden en bijeenkomsten. Daar merken we dat mensen het echt heel erg leuk vinden om over de ontwikkelingen rondom het project te horen en we zien dat ze dit graag met anderen delen.
Zijn er nog andere doelgroepen waar jullie mee communiceren?
De interesse in onze werkzaamheden zien we inderdaad ook uit een andere hoek komen. We krijgen regelmatig aanvragen voor presentaties over het project van vakgenoten, bouwbedrijven, genootschappen, gemeenten en statenleden. We besteden dan ook veel aandacht aan het vertellen over onze visie en waar we tegenaan lopen, afhankelijk van de doelgroep van de presentatie. Vanuit de politiek zien wij een groeiende interesse in hoe men om dient te gaan met mogelijke impact op de omgeving van een project. Wij delen dan uiteraard graag onze ervaringen binnen dit onderwerp.
Hoe ziet het team dat verantwoordelijk is voor de omgevingscommunicatie eruit?
De “communicatieafdeling” specifiek voor omgevingscommunicatie voor dit project, dat ben ik. Ik heb wel verschillende collega’s in het beheer en management van het winkelcentrum; technisch managers, management assistants, maar niet op het gebied van communicatie. Bij mij is het puur een nevenactiviteit vanuit het Shopping Centre Management.
Content-creatie voor de BouwApp doe ik vrijwel helemaal alleen, ik schiet vaak zelf de foto’s. Daarnaast zijn we in de gelukkige omstandigheid dat we benaderd zijn door een fanatieke hobby fotograaf die in de omgeving woont. Deze persoon is gepensioneerd en vind het heel leuk om foto’s te maken en deze met ons te delen. Veel van die foto’s plaatsen we dan ook in de BouwApp. Daar zijn we hem uiteraard erg dankbaar voor.
Jullie hebben ook een eigen docu serie op TV west, “De Mall”. Kun je ons daar wat meer over vertellen?
Drie jaar geleden inmiddels al (want dit is de derde serie) hebben we contact gezocht met TV West omdat het project dat we uitvoeren op deze locatie echt uniek is in Nederland. We kregen heel veel vragen en opmerkingen van mensen; “Waarom doen jullie het hier? Waarom doen jullie het nu? Het gaat slecht met de retail.” We vonden het belangrijk om mensen mee te nemen in onze overwegingen bij dit project.
De eerste twee series waren vooral gericht op hoe het proces naar zo’n enorm project verloopt; zoals de voorbereidingen en de ontwerpen van de architect. De derde serie is veel meer “human interest” en komt dichter bij de mensen. Men krijgt hier een kijkje achter de schermen van de opening van de versmarkt “Fresh” en de verhalen van winkeliers die hier hun intrede gaan maken. Mensen reageren er heel positief op, ze vinden het heel leuk om te zien. Ze herkennen mij en spreken me aan en dat ervaren de winkeliers die in de serie figureren ook. We vonden het belangrijk om niet te veel te filteren, we laten dan ook niet alleen de positieve kanten zien, maar ook de zorgen en de uitdagingen van omwonenden en de winkeliers.
Voor TV West is de serie leuke content voor de zender en voor ons is het een mooie manier om extra exposure voor het winkelcentrum te krijgen. Zodoende hebben we samen een goede deal kunnen maken. Ook hebben we op deze manier uniek materiaal dat we later voor een “making of” video willen gebruiken, zoals het Rijksmuseum dat destijds ook heeft gedaan.
Serie “De Mall” op TV West is echt een aanrader om te kijken:
