Workshop: “Van werk naar merk
Zoals ieder jaar, waren wij eind juni aanwezig op de Landelijke Omgevingsmanagementdag in Den bosch. Samen met Ilone Willemsen van de gemeente Zevenaar gaven we daar de workshop “Van werk naar merk”.
Het doel van onze workshop was om de bouw- en infrasector een omschakeling te laten maken in de manier waarop men omgevingsmanagement en omgevingscommunicatie rondom bouwprojecten benadert.
In de omgevingscommunicatie tijdens een bouwproject constateren wij dat er doorgaans vooral vanuit de aannemer gedacht wordt, maar hoort de omgeving eigenlijk niet centraal te staan?
Wat is ‘branding’ ?
Allereerst is het belangrijk om te weten wat we precies verstaan onder ‘branding’. ‘Branding’ komt van het Engelse woord ‘brand’, dat we in het Nederlands als ‘merk’ kennen. Een merk kan meerdere betekenissen hebben maar in de meest abstracte vorm is het de perceptie die men heeft van hetgeen een organisatie aanbiedt (zoals een product of dienst). Een merk stelt een organisatie in staat om onderscheidend te zijn van andere spelers op de markt.
‘Branding’ is hetgeen een organisatie onderneemt om die perceptie te sturen. Hierbij gaat het om het stimuleren van positieve associaties die men heeft bij interactie met jouw merk. Men kan dus stellen dat bij een merk niet zozeer de organisatie, maar juist de consument centraal staat.
De omgeving centraal
Hoewel we over omgevingsmanagement en omgevingscommunicatie spreken, zien wij in de praktijk vaak dat de belangen van de opdrachtgever of uitvoerder centraal lijken te staan i.p.v. die van de omgeving.
Het meest treffende voorbeeld hiervan is het overmatig gebruik van vakjargon. Bouwprojecten krijgen dikwijls benamingen met woorden als: ‘revitalisering’, ‘herstructurering’ en zelfs een woord als ‘funderingsherstel’ hebben wij de revue zien passeren. Bij omgevingscommunicatie draait het om het creëren van draagvlak, maar hoe krijg je buy-in van anderen, als je niet eens dezelfde taal spreekt?
Door een bouwproject als een merk te benaderen, stel je de omgeving centraal en heeft jouw project meer kans op draagvlak.
We onderscheiden hieronder vijf redenen waarom branding de perceptie van jouw bouwproject in positieve zin beïnvloedt.
1. Het bevorderen van herkenbaarheid
Met een pakkende naam, mogelijk aangevuld met een aansprekend beeldmerk en zelfs een slogan van jouw project, heb je een hogere kans op herkenning.
Kijk eens naar bekende commerciële merken als Heineken, Nike, Apple, maar ook overheidsdiensten als de Belastingdienst of Rijkswaterstaat. Zelfs zonder de merknaam te zien herkennen we vaak het merk al aan de symbolen en kennen we de slogans die erbij horen.
Het bevorderen van herkenning houdt overigens ook in: kan de omgeving zich in jouw project herkennen? ‘Herinrichting Centrum Alblasserdam’ klinkt een stuk afstandelijker dan ‘Alblasserdam nog gezelliger!’.
2. Het stimuleren van loyaliteit
Door positieve ervaringen met jouw merk ben je als organisatie beter in staat een band op te bouwen met de omgeving. Branding draait om het stimuleren van positieve associaties en wanneer iemand positief tegenover jouw merk staat, blijft deze loyaal aan jou. Het maakt mensen veel meer vergevingsgezind, ook wanneer je eens met een aankondiging komt over mogelijke hinder.
De Amerikaanse schrijfster, dichter en burgerrechtenactiviste Maya Angelou verwoordde het als volgt in één van haar bekendste citaten:
“Mensen zullen vergeten wat u ze verteld heeft. Mensen zullen vergeten wat u gedaan heeft. Maar mensen zullen nooit vergeten hoe u hen heeft laten voelen.”
3. Het bieden van onderscheid
Jouw bouwproject is vast niet het enige project dat zich in de omgeving afspeelt. Zowel op landelijk, gemeentelijk als stedelijk niveau “concurreert” jouw project met andere projecten.
Voor jou is het logisch dat jouw project anders is dan andere projecten. Dat is voor de omgeving echter niet altijd geheel duidelijk. Je bent voor sommigen namelijk gewoon de zoveelste ‘nieuwe buurtbewoner’ die in de straat komt wonen en zijn strepen nog moet verdienen.
Ben jij de buurman bij wie de luiken potdicht blijven of ben je de buurman die zich netjes komt voorstellen met een zelfgebakken cake?
4. Het stimuleren van betrokkenheid
Jouw inspanningen om de herkenbaarheid en onderscheidendheid van jouw project te bevorderen zorgen ervoor dat jouw project bekendheid genereert. Niet alleen bij de omgeving, maar ook binnen jouw eigen organisatie.
Men is simpelweg veel eerder geneigd om zich te verbinden met een bekend en succesvol initiatief dan met een onbekend, naamloos project. De omgeving kan zich veel beter met jouw project identificeren wanneer je aansprekend bent en dicht bij hun belevingswereld blijft. Jouw project kan zo rekenen op hogere betrokkenheid.
5. Het bieden van focus
Een merk biedt je de mogelijkheid om jouw unieke verhaal te kunnen vertellen op een manier die aansluit bij de behoeften van de omgeving. Het biedt houvast en richting voor alle interacties die jouw omgeving met jouw project heeft (zoals bewonersavonden, bouwhekdoeken, nieuwsbrieven, persberichten, etc.)
Intern kan het branden van een bouwproject zorgen voor positieve flow binnen jouw projectteam; alle neuzen dezelfde kant op.
Inspireer!
“Een merk zorgt ervoor dat je inspireert in plaats van informeert.”
Indien je meer inspiratie zoekt over hoe je jouw bouwproject kunt ‘branden’, lees dan ons artikel over de succesvolle campagne van de gemeente Zevenaar:
